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BEST新消费洞察 | 从品牌势能角度看青花郎品牌战略的得与失

2024/3/26 18:39:47


作者:澳门24小时管理咨询集团 品牌咨询BG总经理 王小博    

          澳门24小时管理咨询集团 高级顾问、品牌战略专家 李相如    


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导语


2017年郎酒集团确立青花郎的新定位“中国两大酱香白酒之一”,正式开启高端化战略。


2018年面对飞天茅台的价格飞涨,郎酒集团明确提出青花郎成交价要稳定在千元以上。


2019年青花郎实行计划配额制,计划通过三年的六次提价将青花郎零售价提升到1500元一瓶。

2020年9月青花郎零售价提升至1499元一瓶,但因品牌势能不足青花郎长期面临价格倒挂和库存堰塞湖问题。

2023年在郎酒京东自营店里青花郎的到手价仅为1014元,已低于出厂价;部分经销商手里拿货价低至860元,相较市场零售价已接近腰斩。

就连郎酒的汪总在接受采访时也不得不承认青花郎的品牌势能不足,在高端场合的消费需要相关解释。而十年前规模远远落后于郎酒的习酒却能与郎酒集团平起平坐,大有超越之势。基于以上背景,澳门24小时咨询提出不同于青花郎的品牌打造之道。


一、错失主流价格带,优势市场机会拱手让人


主流价格带诞生主流品牌构建主流品牌势能,郎酒倾企业资源发力高端产品青花郎,从而让次高端产品红花郎得不到应有的企业资源配置,最终导致次高端市场被习酒等品牌占领。


纵观过去十年次高端白酒的发展,受消费升级和高端政务消费场景受限影响,次高端白酒成为白酒行业发展最快的价位。2016-2021年的年复合增速超过20%,市场规模突破千亿元。预计到2025年,次高端白酒市场规模将扩容至1800亿元,年复合增速保持在12%,仍将是白酒行业增速最快的价位。


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2011-2021年次高端白酒收入及增速

2011-2021年次高端白酒销量及增速     

数据来源中金券商


同时在“酱优浓次”的消费认知带动下,酱香型白酒追赶上浓香型白酒指日可待。根据《中国酒业“十四五”发展指导意见》数据推测,2025年酱香型白酒将占行业销售额44%,次高端酱香型白酒有望占据在酱酒中占据半壁江山。


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在大规模广告的推动下,青花郎从2018年25.88%的销售占比攀升至2020年的45.41%,实现高端赛道的切换。但令人遗憾的是,在迈入高端白酒市场的同时,原有的次高端市场并未守住,给予了习酒发力次高端市场反超的机会。2010年,习酒的营销重心才从浓香转向酱香,推出次高端酱酒习酒窖藏1988。2011年郎酒销售额首次突破百亿时,习酒销售额不足20亿元;到2020年时,习酒的销售规模已达到103亿元,其中习酒窖藏1988销售额接近58亿元,同比增长45%,占整体营收的56%。郎酒集团2020年销售规模仅为93.37亿元,市场价位的战略抉择对企业发展的影响由此可见。波司登转向千元以上的高端羽绒服后,原有的大众市场也未能由雪中飞承接,进而给予鸭鸭巨大的发展机会。2019年鸭鸭的销售规模仅为0.9亿元,到2022年鸭鸭的营收规模已突破百亿,预计2023年将突破150亿元。五年增长超百倍的发展,均由友商的市场选择失误导致。值得一提的是,波司登2023半年报中,销售规模仅为75亿元,羽绒服领导者地位都将被鸭鸭动摇。


二、大规模广告传播认知优势 品牌势能与价值感严重不足


根据中泰证券研报数据,郎酒2018年广告费用高达30亿元,与五粮液等一线酒企的广告费用持平,期待2020年实现200亿元营收及A股上市。彼时“青花郎,中国两大酱香白酒之一”的广告铺天盖地,从央视、楼宇、电梯、户外和商场全是青花郎的广告。巨额的广告费让青花郎的知名度得到显著提升,关联茅台也使得青花郎从一众酱酒品牌中脱颖而出,确立了第二酱酒品牌的认知优势。但青花郎的价格倒挂的背后,本质是品牌势能和核心价值的不足。


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 1、大规模广告启动,缺乏公关构建势能,青花郎难以获得消费者认同


在品牌势能差距不大的情况下,关联定位能起到借势传播的作用。但当品牌势能相差多个量级后,所谓的关联定位就成了强行碰瓷。就像宝沃关联宝马诉求“德系车四强”品牌时,消费者根本不会将其当成一回事。在大众消费的认知中,与茅台有着历史渊源和技艺传承的习酒、赖茅更接近酱酒第二品牌的位置。

在此基础上,郎酒以大规模广告对青花郎进行推广,本质上是对青花郎知名度的提升,但对青花郎的价值感知并无多少帮助。彼时的郎酒庄园是否有在国际顶级期刊上发布科研成果,是否能承办国际蒸馏酒品牌大会,是否获得布鲁塞尔国际烈酒大奖,是否通过顶级峰会获得商务名流青睐,是否打造文化地标成为行业向往的参访基地,是否能快速传播自己独特的酱香价值都不清晰。反观李渡酒,从濒临破产到打破白酒行业近七年无新酒业上市的记录,通过国际双金奖的质量背书、元代窖池的开发、沉浸式的文化营销体验和国宝级品质推广等公关活动,集聚强大的品牌势能并获得消费者认同,成为清华大学和哈佛商业评论的经典案例,并与茅台、五粮液等六家头部企业组成“白酒七子”进行世界申遗。


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纵观白酒行业,仅有三个白酒品牌零售价稳定在千元以上且销售规模过百亿,分别是茅台、五粮液和国窖1573,背后的提价离不开时间、高端用户和公关活动的价值沉淀。单一的认知优势推广难以构建强大的品牌势能。


2、未对红花郎乘胜追击,青花郎的从零起步是对郎酒势能的极大损失


红花郎是消费者对郎酒的势能源头和消费根基。1997年郎酒推出郎酒·贮存十年开创年份老酒先河,成为红花郎的前身。2003年,红花郎一经面市便在酱酒领域引发广泛关注。2009年,红花郎连续三年冠名央视春晚,成为中国人阖家欢乐的标配,稳稳占据次高端酱酒品牌的认知。此时,酱酒品类尚小、茅台站稳国酒地位,在大众消费的认知里酱酒就只有茅台和红花郎两大品牌。2011年,郎酒集团营收首次突破百亿,红花郎贡献一半的销售额。2016年,红花郎趁中国女排在里约奥约会上创造的奇迹和国民自信心崛起的绝佳时机签约郎平,提出了“喝郎酒,打胜仗,神采飞扬中国郎”的口号。在市场销量和拼搏文化的势能带动下,红花郎的品牌势能如日中天,成为继“国八条”后白酒品牌里的强势代表。但伴随着青花郎的战略定位发布,红花郎在2017年退居企业二线,无论电视还是媒体报道都鲜有露面。从零起步的青花郎需要重新培育高端客户,重新构建品牌势能,让郎酒集团的发展驶入慢车道。


3.何为品牌势能,品牌势能为何比认知优势更重要?


强势品牌的本质是势能,强势品牌是赢得竞争和用户优先之选的基础。尽管商业界和咨询界都在谈论品牌势能,但关于品牌势能的定义众说纷纭。甚至大多数关于品牌势能的书籍对其解释为认知优势、用户情感、品牌知名度和品牌忠诚度等,以定位咨询为代表的咨询公司更是将品牌势能理解为用户认知与品牌调性间的正向高差。在澳门24小时咨询看来,品牌势能是消费者购买前对品牌价值的认知期望和购买后的体验感知之间形成的相对高差关系,反映出企业所拥有的品牌资产在消费者心目中的品牌价值高低。品牌势能越强,品牌在消费者心目中享有的优越感和竞争力就越强,品牌对消费者的购买偏好影响就越大。仅具备认知优势的品牌,在面向高端市场时将因品牌势能问题难以成为用户的优先之选。


三、庄园酱酒是郎酒成功的战略转型 但品牌势能依然落后


1.郎酒青花郎战略定位升级庄园酱酒,以文化战略重启增长


2021年3月,青花郎战略定位升级为庄园酱酒,同年企业营收规模猛增至150亿元;2022年郎酒集团营收超200亿元,追上习酒营收规模。为什么郎酒集团要进行战略升级,为什么白酒企业纷纷启用文化战略提升品牌势能,开辟向上增长之路呢?


自2016年后白酒行业进入了量减价稳的“白银时代”,白酒产量从1358.4万吨下降至671.2万吨。白酒产量的腰斩和行业集中度的显著提升,促使白酒行业向品牌化、名酒化、高端化、品质化发展。名优白酒企业间的竞争,在保持大众基础消费市场的同时,以更高品质更高价值的白酒争夺高端用户,原有的品牌大传播、渠道大渗透已不再是名优白酒的战略核心,在高端奢侈属性下通过文化战略重塑品牌形象、重建消费关系、提升价值感知成为白酒名企的战略路径。茅台的美学文化战略、五粮液的和美文化战略、洋河的梦文化战略等引领白酒行业转型发展。


郎酒集团斥200亿巨资打造世界级庄园,以庄园酱酒为源点构建极致的三品战略统领集团发展并形成庄园文化体系。核心塑造以庄园为中心的三品节活动,系统打造世界级庄园的体验感知,成为白酒行业代表性的文化地标与文化活动。开展国际蒸馏酒大会,与世界级知名烈酒品牌同台,构建国际白酒品质认知;同时发布《郎酒酱香产品企业内控准则》,提升产品质量价值观与可信度。连续5年牵手乌镇峰会,借乌镇峰会势能宣传青花郎五代产品。以城市地标广告提升品牌势能和文化传播,借助《国家地理》展示世界级庄园的生态环境和品牌传播度。以青花盛宴树立白酒品味峰值体验,创新性打造818云上品酒节,增强文化的传播度和体验感。与比音勒芬联名,做好高尔夫精英圈层开发。赞助《人民文学》获取文化名人背书,进而做好高端用户开发……通过庄园文化打造一系列的公关活动,消费者对青花郎的价值感知得到明显提升,以品牌势能重启企业增长之路。


2.初级的产品特性文化定位,郎酒的庄园文化有待重新定位提升势能


品牌的核心价值是品牌资产的重要构成要素和品牌势能的源头,是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌核心价值可感知性越强,相对应的品牌势能就越强,对品牌的偏好程度就越高甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点,也可以是情感性、自我和社会价值观表达性的精神利益点。当品牌的核心价值成为消费者表达个人价值观的精神价值时,就拥有了超脱产品功能属性的强大势能,进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的战略级文化表达。越是高端的品牌,越要注重从情感和价值观的精神利益点进行品牌文化表达。停留在产品功能特性层面的利益点,品牌势能难以支撑两百亿级企业向五百亿级和千亿级跃进。


中国红牛从商品文化出发,多年来一直诉求“困了累了喝红牛”的提神产品特性,销售规模徘徊在200亿元;奥地利红牛从爱好冒险挑战的人群场景和挑战精神出发,在欧美市场拥有超600亿元的市场规模,成就全球功能饮料霸主地位。可口可乐百年以来几乎不宣传提神醒脑的商品文化,致力于在全球传播欢乐畅饮和人文关怀的欢乐文化,在中国市场拥有超400亿元的市场规模;而王老吉一直宣传预防上火的商品特性文化,在短暂达到两百亿市场规模后又因品牌势能不足跌到百亿规模,连同整个凉茶品类规模也在萎缩。对比碳酸饮料而言,凉茶是更健康的草本植物饮料,但因势能不足未能拓宽消费场景和用户群体,以致于被咖啡、茶饮抢占市场。从酒饮行业看,法国吉洛红酒是法国最受欢迎的红酒品牌之一,多次获得国际性大奖并在世界范围拥有着不错的口碑和知名度。但与同属于法国的人口马和马爹利相比较,在中国市场的表现可谓天差地别。核心原因在于法国吉洛长期停留在商品文化层面,世界名酒共同拥有的产地、工艺、大师等产品利益点难以激发消费者对品牌的独特价值感知,对品牌势能更强的价值观文化缺乏塑造,致使吉洛在中国市场的表现不尽人意。


郎酒的庄园文化给青花郎注入了极大的商品文化势能,无论是三品节的开展、世界级的庄园环境、天宝洞和地宝洞的窖藏环境、严苛的产品内控准则以及行业标杆级的返厂游活动,无不彰显郎酒世界级品质的价值感知。但郎酒如何避免重走法国吉洛的弯路,如何借鉴野格将普通的利口酒通过激情文化打造成世界品牌,就亟需在族群文化和跨越多族群的文明文化层次进行势能升维,创造新的流行文化和价值主张。


3.郎酒的战略机会在于重新定义饮酒文化,痛击茅台负面认知


文化战略的构建,不是企业单方面自定义的价值主张,同样需要从消费人群和消费意识的变化中找到主流文化不可回避的认知弱点,再结合企业独特的企业资源和核心价值进行差异化的品牌文化塑造。


与茅台形成酱酒品类两强的关联借势,提升产品特性价值仅仅是第一步,痛击茅台的负面认知并形成新的文化主张和价值观念,进而重塑消费关系才能真正将茅台两万亿市值的强大品牌势能化为己用。


茅台大力倡导美学文化,核心原因在于消除原有的负面认知,以美学价值从高端的政商消费场景向高端的商务宴请场景转型。面向50后和60后的企业家群体,茅台有着尊贵的正面价值认知。但伴随着以70后和80后新一代的企业家群体崛起,请问郎酒集团的各位同仁,在主流消费群体的变迁过程中是否看到了茅台品牌认知的变化?当茅台在众多场合需要用塑料瓶子盛装时,当茅台四年进行三次换帅时,请问郎酒同仁们这背后代表着飞天茅台怎样的负面认知和不好的品牌联想?又能否转化青花郎的品牌势能?


结语


不谋全局者不足谋一域,不谋万世者不足谋一时。青花郎的品牌势能随着粉丝节等用户活动和三品节公关活动和庄园体验等会大大提升品牌核心价值后得到提升。但是在新一代目标客群那里青花郎要代表什么形象传递什么品牌附加利益,以区别不同于老一代的飞天茅台,这将成为青花郎能否在市场赢得新一代客户选择的关键!70后和80后企业精英的接班是茅台的危与机,如何面向新人群、新消费场景、新消费关系构建新的价值主张和饮酒文化,将是郎酒集团全面提升品牌势能从两百亿迈入五百亿、从白酒行业前十冲进白酒行业前三的战略机遇。


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