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BEST新消费洞察 | 利用品牌相关性开创新品类和构建品牌势能

2024/3/25 18:17:00


作者 :澳门24小时管理咨询集团 高级顾问、品牌战略专家 李相如    


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一、忽视品牌相关性 被品类限定的品牌往往规模有限


品牌相关性是由品牌大师戴维·阿克先生在《品牌相关性:将对手排除在竞争之外》一书中提出的品牌战略理论,对原有的品牌战略理论体系进行了升级和完善。原有的品牌战略都基于品牌偏好竞争,都在试图证明“我比你更好”,最终会陷入同质化竞争。依靠品牌相关性使品牌进入一个全新的品类中,并让竞争对手在新品类中因失去品牌相关性而变得可有可无,进而削弱其品牌势能则是跳出品牌偏好竞争获取增长和利润的新兴强势品牌打造之道。


回顾百年的商业历史不难发现,强势品牌都有跨品类经营的实力,势能越弱的品牌才越需要聚焦经营,百亿级的大企业往往都是利用品牌相关性实现跨品类发展。


海天始于“佛山古酱园”,在合并成立之前已有300多年的酱油酿造历史。自1961年以池代缸进行酿造,海天的酱油产能获得突破;1971年海天自主研发真空注瓶机并建立自动化包装流水线,到1990年海天已连续多年实现全国酱油产销量第一。但海天并未被酱油的品类认知限定,依托调味品品质酿造的相关性,海天在上世纪90年代初大力进军蚝油品类,并在2012年超越蚝油创始品牌李锦记,到2022年蚝油品类为海天贡献18%的销售额。2003年,海天推出黄豆酱跨入调味酱领域,仅5年时间发展成为十亿级大单品;随后陆续推出招牌拌饭酱、香菇酱等酱类产品,成为继老干妈之后的领先品牌。2014年,海天在上市后提出“再造一个海天”的战略规划,通过收购兼并加速拓展调味品品类,除酱油、蚝油、酱类三大品类外的其他品类销售占比从2.1%提升至8.7%,到2020年已达到13.7%。其中,味极鲜成为第五大十亿级单品,食醋短时间内做到行业第四。2020年海天进军火锅底料,2021年海天进军食用油,更在果蔬汁、预制菜领域开始发力。依托调味品的品牌相关性和调味品龙头企业的强大品牌势能,海天在相关调味品领域对原有的专家品牌造成巨大冲击。以蚝油为例,海天的市占比从2015年的33.3%提升至42.2%,进一步稳固品类领导地位。反观恒顺醋业,长期被食醋品类认知限定,企业规模始终在20亿上下徘徊。近年来在销售费用大幅提升的情况下,整体营收却没能同步增长。在食醋主业不断面临冲击的情况下,料酒等业务也因为过度被食醋认知限定缺乏品牌相关性而发展有限,远不及海天在料酒品类的表现。


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九阳长期被豆浆机、破壁机品类认知限定,市值从巅峰时期的300+亿一路下滑至不到90亿元,股票价格跌至12元;小熊电器从厨房小电器出发,利用小家电的品牌相关性向生活小家电发展,以不到九阳一半的营收规模实现旗鼓相当的市值和近60元的股价。香飘飘品牌认知锁死在杯装奶茶里,年营收从2019年的近40亿元一路下滑;统一旗下阿萨姆瓶装奶茶,单品年营收在70亿元上下。东阿阿胶被阿胶品类限定,难以利用一百多种药方跨品类经营,营收徘徊在40亿元上下;同仁堂、云南白药、修正药业依托品牌相关性从药品向功能食品、日用品进行跨品类发展,企业营收均为百亿级,行业地位与品牌势能远超东阿阿胶。2020年东阿阿胶开始“换帅”,“华润系”全面调整品类聚焦的战略思路,依托品牌相关性确立药品+健康消费品的业务模式。2020年东阿阿胶实现扭亏为盈,此后业绩逐步回暖,2022年,公司归属于上市公司股东的净利润为7.6亿元-8.1亿元,同比增长73%-84%。2023年上半年,预计净利润同比增长65%-78%。品类相关性对企业发展和品牌势能的重要性由此可见一斑。


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二、失去品牌相关性 曾经强势品牌也会在新品类里可有可无


当新品类崛起时,强势品牌可以依托品牌相关性进行跨品类发展,享受品类崛起带来的增长红利;而失去品牌相关性,曾经的强势品牌也会在新品类里可有可无,进而导致整体的品牌势能被削弱。


曾经的沃尔沃以安全特性为品牌价值主导的旅行轿车品类,与旅行轿车建立了紧密的品牌相关性,成为与奔驰齐名的一线豪华品牌。但在SUV品类崛起时,因过于重视安全性未能及时发力SUV,与SUV失去品牌相关性,从一线豪华汽车品牌跌落至二线。


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旅行车英文是“Wagon car”,因读音与瓦罐类似又被叫作瓦罐车。旅行车最早出现于上世纪三十年代的美国,其原型是我们常见的马车:一个半封闭的木板车厢,前面可以坐人,后面可以拉货。随着工业革命的发展,发动机代替了马匹,汽车取代了木板车厢。但这种同时可以载货载人的实用性能被保留下来并流传至北欧,并在欧洲人的旅游文化中大放异彩,开启了沃尔沃的旅行车传奇。从1927年诞生至今,沃尔沃已销售超600万台旅行轿车,沃尔沃在旅行车中的地位可以用一句话来形容,“世界上有两种旅行车,一种是沃尔沃,一种是其他。”


1943年,沃尔沃推出首款面向大众的PV444型轿车标志着沃尔沃旅行车进入萌芽阶段。它的出现让历经坎坷的沃尔沃卖到脱销,令沃尔沃在美国乃至世界汽车市场站稳脚跟。1952年,为解决1000台库存积压的地盘,沃尔沃创始人联手PV444工程师设计厢式车。在设计过程中意识到可以同时设计一款优秀的旅行车,于是按照1:5的比例绘制了两款不同的车型,其中一款就是旅行轿车鼻祖PV445 DUETT。除了沿用PV444的发动机和前悬挂之外,还采用一体化的设计和螺旋式弹簧后悬架,并配备了一个带有后部支撑的板簧梯架。颠覆性的大胆设计、多功能的梯架使其成为实用车型的代名词。


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1956年,沃尔沃在PV445的基础上推出P120,配备层压玻璃并在仪表盘上半部增加衬垫降低撞击时仪表盘对人体的伤害。这款被称为“二重奏”的P120虽然算不上大型车,但行李承载量惊人,内部配置可以与轿车相媲美,发动机输出功率可达60马力,因此广受市场欢迎,短短数年时间内销量接近十万辆。1962年2月,在斯德哥尔摩车展上沃尔沃推出P220车型,它的出现轰动了整个汽车市场。无论是两段式尾门设计、丰富的配置还是超大的储物空间都成为车迷们津津乐道的话题。P220的出现代表沃尔沃向家庭型旅行轿车市场更进一步,成为领先的旅行轿车制造商,而不是在商用轿车领域与强势品牌竞争。1967年,沃尔沃推出第三个版本的旅行车型145,以五门旅行车、强大的承载性、车型美感、众多安全配置广受市场好评。整个140车系在被赞为“全球最安全轿车”的同时,还成为沃尔沃在20世纪首部销量破百万的车型,到1970年销量更是突破200万辆大关。其后沃尔沃在安全性和旅行轿车上不断发力,1974年从140系列发展而来的245,升级配置了前保险杠、麦弗逊式前轮悬架系统和底盘,被美国权威机构认定为安全性开发的标准车型;1985年,沃尔沃推出760型旅行车,在超强安全性的基础上树立旅行车的舒适性标准获得巨大成功;1991年沃尔沃推出850车型,首次集成侧装保护系统SIPS和预紧式前座安全带,创造安全性能新巅峰,在此基础上配置了一系列智能化设施,彻底奠定沃尔沃轿车在高端豪车市场的地位。850升级版的900系列定位与BBA持平,并进化为如今的S90和V90。在上世纪90年代,当国内还停留在桑塔纳和奥迪100的时代,沃尔沃就被港台人戏称为“富豪车”。在被福特收购以前,沃尔沃在大陆市场的售价并不比奔驰宝马便宜。因为安全特性显著,沃尔沃广受女性群体青睐,也成为中产阶级父母买给孩子的第一辆车。


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上世纪90年中后期,伴随着SUV品类的崛起,汽车行业的消费正在发生结构性的变化。如今SUV已超过轿车销量,占比接近50%,成为美国人最喜欢的车型。早在上世纪30年代,为适应复杂路况美国通用公司和前苏联高尔基汽车厂就分别推出了雪佛兰Carryall Sububran和GAZ61,彼时的SUV就具有越野车特征,外观的时尚性、乘坐的舒适性以及行驶的操控性较差,油耗还高。但在二战后,伴随着美国轿车进入黄金发展时期,越来越多的人意识到四驱的魅力,给予紧凑型家用越野车流行的机会。到20世纪80年代,美国婴儿潮后的4-5人的家庭人数成为常态化,对容纳所有家庭成员和家当的大尺寸SUV需求迫切,城市型SUV进入快速发展阶段,丰田RV4以结实耐用省油成为当时经济性SUV的销冠。随后SUV开启高端豪华新时代,以奔驰和宝马为代表的豪车品牌纷纷利用高端豪华的品牌相关性切入SUV市场。奔驰将S级轿车的AIRMATIC空气悬挂系统和ADS自适应减震系统应用于SUV车型,推出奔驰ML解决SUV舒适度不足的问题,为德系SUV换回面子;宝马为及时跟上奔驰步伐,以丧失运动操控性的基因为代价,在吸收路虎的技术基础上大胆采用轿车底盘,推出专为公路而生的SUV初代宝马X5;随后保时捷、玛莎拉蒂、兰博基尼、宾利和法拉利纷纷跟进SUV。奥迪反应较慢,直到2003年才提出奥迪Q7,只能以性价比与奔驰、宝马的SUV竞争。而沃尔沃固执地认为SUV因高底盘、低操控性存在侧翻风险,其安全性远远不及自家当红的旅行轿车,直到2002年才推出了XC90,到2007年才推出了XC70,更是到了2014年和2017年才推出了二代的XC90和XC60。


利用高端豪华的品牌相关性,奔驰、宝马和奥迪在进入SUV后延续了以往在轿车领域的辉煌。长期与豪华SUV脱离品牌相关性,沃尔沃在进入21世纪后成为高端人群的边缘化选择,不复往日荣光。


三、丧失品牌相关性 品牌势能难以跨越不同消费周期


大量品牌案例表明,顾客的消费需求是长存的,但满足消费需求的方式是不断变化的。不能依托品牌相关性进行品类创新、业务创新的品牌将被趋势淘汰,进而丧失跨越周期的品牌势能步入品牌老化阶段。


众所周知,作为1975年创立的日本知名护肤品牌,SK-II如今正在被中国市场抛弃,表面看这是因为日本核污染水排海引发的抵制情绪所造成的,实际上早在2021年,SK-II就在面临下滑问题。SK-II红遍亚洲市场的根本原因,就是因为日本皮肤专家将尖端科技运用到护肤品开发中,这在早年间是行业创举。然而,近年来护肤市场发展已经进入到了新的周期,化妆品本身的科技创新在不断变化,再加上医美市场的高速发展,这让缺失跨越周期强大势能的SK-II再也难以维持市场竞争优势。


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具体来说,一方面,“Pitera”(专利成分)让SK-II吃了三十多年红利,这款活细胞酵母精华具有七大神奇功效。其内部含健康肤质不可或缺的游离氨基酸、矿物质、有机酸、无机酸等自然成分,具有优异的滋润及特殊保湿功能,用来护理肌肤功效非常突出。然而近年来,众多化妆品品牌都在科技护肤上持续发力,仅仅从原材料、核心技术和工艺方面,“Pitera”就已经被大量平替跟随替代。


以2023年双十一期间淘系美妆店铺销售TOP10榜单为例,包括珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜、玉兰油、修丽可、赫莲娜、娇兰在内,这些化妆品品牌都有核心爆款产品,并且大量应用了前沿科技,其产品功效并不输给SK-II。与此同时,随着越来越多的国内消费者,特别是年轻消费者抛弃或缩减高端消费,化妆品行业也掀起了寻找平替或贵替的新潮流。SK-II作为日系品牌标签加上高昂的价格,自然不是消费者的首选。另一方面,在品牌老化、产品迭代滞后,SK-II还受到医美和光电仪器产业的强势冲击。美容护肤的方式发生转移。长期聚焦于化妆品品类,没能利用品牌相关性切入科技美容是SK-II的短板。


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缺乏品牌相关性,缺失跨越周期的强大势能,不仅会阻碍品牌进一步发展壮大,甚至还会导致品牌被市场彻底淘汰。Blockbuster(百视达)是美国家喻户晓的影碟租赁品牌,由程序员大卫·库克创立的百视达,采用创新的电脑程序管理录像带库存,帮助消费者快速找到最受欢迎的电影。早在1994年,百视达的业务就遍布全美,拥有3000多家门店。对于美国人来说,周末去百视达录像带回家观看成为上世纪90年代非常流行的家庭娱乐方式。


然而,随着互联网在线媒体技术的兴起,DVD录像时代成为过去。百视达却依然固守原有赛道,未能利用品牌相关性及时推出在线影视服务,也没能及时收购网络租片业到新兴品牌Netflix(网飞),旗下的录像带出租连锁店业务量锐减,纷纷关门。即便百视达推出了救市措施,在全美各地设立 “百视达快递便利站”,进一步推广自助租片业务,也依然无济于事。最终,百视达只能消失在历史的长河中。


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