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BEST新消费洞察 | 挖掘品牌联想,提升品牌势能

2024/3/28 14:15:53


作者:澳门24小时管理咨询集团 品牌咨询BG总经理 王小博    

          澳门24小时管理咨询集团 高级顾问、品牌战略专家 李相如   


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品牌联想是指消费者记忆中与品牌相联系的一切事物场景和概念知识的合集,一个品牌可能存在很多联想,品牌联想可通过很多方式为企业和顾客创造价值,例如:帮助顾客在产生需求时快速检索相关品牌信息、让品牌实现差异化、创造购买理由和积极的态度情感、提供品牌延伸扩展的依据等。

——戴维阿克《管理品牌资产》


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品牌联想包含了对产品特征、使用场景、地域国家、属性用途、质量服务、信誉名望、身份地位等一般事物知识的认知,品牌联想也可以是一个符号意义、一种精神特征、一类文化现象、一种道德水平、一种操守准则、一种审美情趣和艺术风格、某种风俗习惯和生活方式或一种技术代表和一种社会潮流,还可以是社会型、关系型、情感型、象征性、体验性的利益,品牌联想代表了消费者对品牌的总体印象、态度与评价。


积极的品牌联想有利于形成强大的品牌势能,从品牌联想角度深度挖掘品牌资产的价值内涵,是超越品牌形象、认知和口碑打造强势品牌并摆脱竞争的有效方法。


一、积极可信的品牌联想,让品牌具备跨品类发展势能


鞋服奢侈品行业的诸多品牌在发展进程中,都是通过创造积极可信的品牌联想为品牌提供强大的信任背书,为品牌进行跨品类发展奠定品牌认知基础。


当别的奢侈品还在将产品作为品牌主要卖点时,阿玛尼敏锐地意识到奢侈品消费者在不同场景下的奢侈品需求,凭借时尚优雅、恬逸品质的品牌联想将跨品类发展展现得淋漓尽致。不仅包揽了饰品、香水、服装、眼镜和珠宝等传统时尚产品,还将阿玛尼帝国扩张到家具、餐厅、美妆、酒店等领域,成为全球时尚与奢侈品品牌最受尊敬和最知名的品牌之一,也是全球估值最高的时尚公司之一。


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优雅与时尚是阿玛尼对时尚品和奢侈品的独特诠释及品牌联想核心,正因如此在好莱坞明星圈有这样一句话:“如果你不知道穿什么,就穿阿玛尼”。从退伍军人到橱窗设计师,乔治·阿玛尼师从意大利时装之父尼诺·切瑞蒂并在1975年打造男装品牌阿玛尼。阿玛尼的设计主要遵循三大黄金原则:去掉任何不必要的东西、注重舒适、最华丽的东西往往最简单。在经历了上世纪六七十年代“嬉皮士”“朋克”的纷杂混乱后,人们对光怪陆离的打扮心生倦意,阿玛尼凭借优雅、简洁的男装风格赢得大众喜爱。进入八十年代,阿玛尼大胆地将男士西服的特点融入女装设计中,给时装界带来轻松自然之风,被誉为“八十年代的夏奈尔”。随后阿玛尼乘胜追击,陆续推出了面向年轻人的成衣、休闲装牛仔裤和面向儿童的童装系列,引发国际大牌纷纷效仿。优雅与时尚让阿玛尼及其创始人获奖无数,1982年乔治·阿玛尼成为继克里斯汀·迪奥后第一个登上《时代》杂志封面的时装设计师,1991年乔治·阿玛尼获得皇家艺术学院荣誉博士称号……14年间乔治·阿玛尼包揽了世界各地30多项服装大奖,众多的奖项背书进一步强化了阿玛尼的品牌势能与时尚优雅感。


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基于时尚优雅的品牌联想,再加上服装与配饰之间的相关性,阿玛尼在八十年代相继推出了鞋履、眼镜、领带和丝巾等配件,与服装一样精致、简洁、时尚和优雅。1984年,着迷于服饰与质感探索的乔治·阿玛尼正式探索美容领域,开启香水与美妆的美容事业,将时尚与优雅的边界进行延伸。承袭顶级、低调、优雅、自然的时尚态度,阿玛尼的香水和彩妆成为全球贵族名媛和超级巨星的挚爱。2000年,阿玛尼将时尚与优雅带入花卉世界,开创Armani Fiori 鲜花花卉装饰精品店;同一时期,阿玛尼以时尚优雅为基点围绕衣食住行进行进一步延伸,打造咖啡厅、餐厅、酒店、家具店和夜总会。据统计,阿玛尼在全球共开设16家餐厅与咖啡馆,成为餐饮地标;阿玛尼的酒店和夜总会被评为全球最豪华酒店和无可挑剔的优雅夜总会;阿玛尼的家具店已发展至上百家分店,并引发其他品牌跟随。截止2008年底,阿玛尼服装以外的产品收入已占整体销售收入的44%,从时尚优雅品牌联想构建的高端品牌形象和跨品类发展势能可见一斑。从2008-2010年,阿玛尼连续三年在《新财富》“资本圈最推崇的奢侈品牌”服装类别拔得头筹,得票比例遥遥领先。2015年4月,阿玛尼在米兰开设Armani Silos博物馆,将广泛的品牌组合进行一一展示,并从中提取出优雅、时尚的审美哲学。


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尽管阿玛尼因品牌延伸问题一直被营销专家口诛笔伐,但凭借时尚优雅的品牌联想构建的高端品牌形象,阿玛尼是时尚品牌和奢侈品品牌中延伸最厉害也最成功的品牌代表。从创立之初的百万美元规模到如今超20亿欧元的时尚帝国,阿玛尼的成功毋庸置疑。2022年,阿玛尼营收达23.5亿欧元,同比增长16.5%;营业利润达2.05亿欧元,同比增长30%,实现疫情之下的逆势增长。自1975年创立至今,阿玛尼发展时间尚不到50年。与江诗丹顿、爱马仕等历经数百年沉淀的奢侈品品牌相比缺乏文化底蕴,也没有皇室背书,但基于品牌联想产生的强大品牌势能依然让阿玛尼在短时间内成为能与它们比肩的世界顶级品牌。同时阿玛尼为维护自身的品牌联想,多次经历住了三大奢侈品集团的收购考验,成为奢侈品行业里独立发展至今的“异类”。反观以帕玛强尼为代表的奢侈品品牌,未能基于经典和谐的品牌联想强化奢侈形象并实现跨品类发展,尽管其为爱彼、理查德·米勒多多个高级腕表品牌提供机芯,但也面临被出售的命运。


二、依托“性价比”的品牌联想,小米频频跨界打造生态链品牌


吨位决定地位,体量决定能量。不能跨品类发展的品牌往往难以获得规模级增长,而小米集团凭借“性价比”的品牌联想,在多个领域击败原有的专家品牌,缔造年营收超2700亿元的商业帝国,成为中国最具代表性的生态链品牌。


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2010年,小米公司以“小米手机+MIUI+米聊”三项核心产品为起点,以1999元搭载高通MSM8260双核1.5GHz处理器、800万像素后摄、4英寸夏普屏等对标iPhone的高超性价比,留下“为发烧而生”的品牌联想,小米的忠实粉丝也因此被称为发烧友。小米手机的发展改变了整个中国智能手机的竞争格局,以性价比优势横扫了HTC等品牌,更让以“中华酷联”为代表的合约机市场不再吃香。到2021年7月,小米二季度全球手机出货量达5280万部,超越iPhone晋升全球第二,在22个国家和地区市占率排名第一。


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从2013年开始,小米手机以“性价比”的品牌联想开始构建生态链,并提出“竹林逻辑”,以性价比的品牌联想和投资入股等方式进行赋能,与相关企业共同打造生态链产品。小米的生态链可分为三大圈层,第一圈层是手机周边产品,如耳机、小音箱、移动电源等。其中,小米的移动电源以69元的售价对行业进行“血洗”,让处于200元价位的电小二、飞毛腿等品牌节节败退。一年后小米移动电源市占率达40%,2016年增长为全球第一,到2019年销量破亿。第二圈层为智能硬件,包含智能电视、空气净化器、净水器、电饭煲、平衡车、扫地机器人等。其中小米的智能电视将原来大几千上万元的电视,直接拖到3000元价格带,从2019-2022年连续3年全国销量第一。诸如智能体脂秤、红外遥控器、智能摄像机、智能门锁等更是让小米成为爆款制造机。第三圈层为生活品,包含毛巾、牙刷、旅行箱、中性笔等。其中中性笔以巨能写的性价比优势上市一年半销量破亿支,旅行箱也做到了千元价格带内的全铝镁箱体,与地平线、新秀丽等品牌广受年轻人喜爱。


从2015-2020年,小米loT(物联网)与生活消费品的营收从87亿元稳步增长至674亿元,年复合增速高达40.67%;在集团内的营收占比也增长一倍,从2015年的13%增长至2020年的27.42%。尤其在2016年小米手机业务负增长的情况下,loT与生活消费品营收依然实现了43%的同比增长,其性价比的品牌联想与生态链品牌势能可见一斑。


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正因性价比的品牌联想太强,从2020年开始,小米的高端之路总是差强人意。从小米10开始,到小米13 Ultra、小米MIX,小米试图用新的旗舰机型冲击高端手机市场,原有的低端市场由子品牌Redmi品牌承接。为此小米自研芯片、与徕卡合作、发布澎湃系统、推出质感更好的龙晶玻璃、添加卫星通话技术等,试图树立高端品牌形象。但受原有的性价比品牌联想,消费者在购买高端手机时难以优先想到小米。再加上华为手机回归的影响,到2023年第四季度,小米手机的出货量已跌出中国市场前五名,高端手机好评榜前十名已不见小米踪影。


三、丢失“青春小酒”品牌联想,江小白一落千丈


从相关市场案例可以发现,一旦丢失了特有的品牌联想,即便是曾经风光一时的强势品牌,也很快遭遇市场滑铁卢。从“文案瓶”不断引领年轻用户群体情绪到突出“蓝白格”,江小白就丢失了自己最宝贵的“青春小酒”品牌联想,对年轻用户群、悦已调性等品牌资产造成了不可逆的损伤,没能继续引领青春小酒发展,让大量“喝江小白显年轻”的用户流失。


众所周知,国内白酒主力消费人群一直以50、60后为主,年轻人对传统白酒热情度原本并不高。江小白在起步阶段,就把开发年轻消费市场作为重点,用一波刷屏的段子瓶身,以及与大热嘻哈歌手的绑定合作,给品牌贴上了“青春小酒”的标签。通过表达瓶和倡导的“悦己主义”,江小白与讲究酒桌文化、敬酒秩序的传统白酒形成明显的区隔,以为年轻群体发声的“青春小酒”形象,迅速赢得了年轻人的青睐。2019年,江小白年销量突破30亿元,成为中国光瓶小酒的现象级案例,令不少白酒前辈甘拜下风。


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而在盛极一时后,江小白的品牌战略开始呈现出忙乱无序的状态,更是一步步偏离了“青春小酒”这个核心关键词。从2020年启用设计公司的新包装后,新推出的果味瓶、501等产品已不再采用表达瓶,与年轻人情感互动的主要方式被削弱。在影视植入方面,江小白在2013年先后植入了《好先生》、《从你的全世界路过》、《深夜食堂》等多个电视剧,也在《这就是街舞》、《中国新说唱》等大型综艺节目上进行植入,锁定年轻人的观看兴趣进行青春潮流引领。但在2020年后,江小白鲜有大手笔的植入,对青春生活的引领开始退潮。与之相对应的是,光良光瓶酒自2019年成立以来,在各大热门IP和影视节目中进行植入,诉求真实悦己的“不装”文化,引发年轻人的强烈共鸣。上市两年,光良销量突破16亿元,成为新的光瓶酒传奇。在五粮液、泸州老窖等各大酒企纷纷推出小瓶酒的同时,江小白在2021年推出了江小白52度和一斤装的大瓶金盖,与以往追求小瓶装、适宜年轻人的低度酒背道而驰,青春小酒的品牌联想进一步被弱化,大量80后觉得喝百事可乐可以显年轻但喝江小白不能显年轻。在大量用户的情绪反噬下,“江小白不好喝”“江小白狗都不喝”的声音一浪高过一浪,原来不被注意的口味和品质问题被无限放大。根据第一财经商业数据中心发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示,江小白市场份额占比大幅度缩水,仅仅一年时间,就从巅峰时期的20%疯狂跌至0.5%。


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