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BEST新消费洞察 | 小米汽车战略透视3:轿跑SU7热销后的潜在危机以及小米品牌的未来

2024/4/12 18:35:58


作者:澳门24小时管理咨询集团  王小博  李相如   


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一、风浪越大鱼越贵  汽车行业那些小米未知的风险


1、热销但不要发烧,更需要冷静,小米汽车培育发烧友也需要时间和战略定力


小米轿跑SU7上市24小时大定突破88898台,取得了可喜可贺的开门红成绩。但越是热销,越要有居安思危的战略警惕性。与手机的IT电子产品属性不同,在智能汽车出现以前,历经上百年工业化历程的汽车一直被消费者视为耐用品,用户对汽车使用过程中的操控性、安全性、环保性、耐久性、稳定性和售后服务等质量感知有更高的要求。虽然小米SU7新车从外观到内饰以及配置和性能指标都呈现给消费者一种高品质的印象,但是对于用户来说其耐久性以及稳定性这些关键品质需要时间检验。小米汽车创下近10万辆的热销数据,已经堪比一线车企的季度销量或二线车企的年度销量,热销给小米汽车带来的除了巨大的生产和交付压力之外,服务网点的建设也成为了制约用户口碑的重中之重,毕竟汽车行业售后服务运营能力也需要长时间体系化构建。未来批量交付后,小米SU7的安全性、稳定性和耐久性等品质质量以及售后服务质量的体验感知是否能达到消费者预期?服务网点、配件储备等会不会拖后腿?这些都需要市场去验证。


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(比亚迪和小鹏全国4S店数量及分布图)


世界级品牌大师戴维·阿克在其著作《创建强势品牌》中明确指出,感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。感知质量通常是消费者购买行为的核心,是品牌识别的最低衡量标准,会影响消费者对品牌其它元素的感知和联想。值得注意的是,口碑绝佳的质量感知能为品牌提供跨品类发展的强大势能,在新品类里增加顾客对品牌的信任程度。反之,品牌在原有品类里的质量感知不强,也会被跨品类发展形成负面认知。既然感知质量如此重要,在小米SU7的售后服务体系有待完善的情况下,小米过去在手机业务上的感知质量又能否为汽车业务赋能呢?相较于手机业务,汽车因高售价等因素更具备耐用品属性,难以像快消品的智能手机一样做到一年一换。在三到五年的较长使用周期里,汽车用户对感知质量的要求会大幅高于手机产品。


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左图:世界著名的品牌战略研究权威 David A Aaker 戴维·A·阿克,美国品牌界的领军人物,被誉为“品牌资产的鼻祖’ ,

曾出版15本书和100余篇学术文章,拥有麻省理工学院科学学士,科学硕士以及斯坦福大学博士

右图:《创建强势品牌》“感知质量通常是企业的一种主要的甚至是关键的战略推动力。”


过去,小米在手机行业里有过产品质量不佳的表现。2018年,小米手机的返修率高达14.2%,仅次于三星手机。其返修率之高位列国产手机返修率第一名,更被“蓝绿厂”远远甩开。2021年,小米11因烧主板、烧WIFI问题成为小米手机高端之路的绊脚石。曾经的三星手机就因电池爆炸问题退出中国市场,小米在手机上的表现会不会影响消费者对其汽车产品的质量感知呢?所幸小米手机在之后加强了对质检部门的要求,返修率降低了43.7%。同时以高跟鞋踩踏测试、延长保修期、推出史上最强的龙晶玻璃等行动,一步步强化质量感知大大改善了小米手机的品质口碑。小米SU7近期上市,众多消费者和媒体就带着放大镜来找问题、看问题。在服务网点、服务技术人员、配件储备量和售后服务能力都需要时间来积累的背景下,任何一个售后服务问题和产品质量问题都会被无限放大,小米手机曾经质量不佳的历史也将会再次被挖出,进而扩大为小米汽车的负面品牌联想。


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小米SU7是否经过长时间的极端测试?是否通过专业测评人和爱好者测评赢得口碑?这对于小米汽车的未来发展都至关重要。目前国内有多家车企在“高温、高寒、高原”地带建立极端环境测试基地,强化产品质量感知,推动新能源汽车整体质量升级。而雷总此前也明确表示,小米高管团队全员参与了小米SU7的路面实测,而且这款新车的总测试里程已突破10万公里。整个测试期内,小米汽车共投入了576辆样车,在全国300个城市进行了大规模的测试,覆盖了从黑河零下40摄氏度的极端低温到吐鲁番60摄氏度的高温,温度跨度达到100摄氏度,还包括了海拔高达4768米的昆仑山高原测试。但小米SU7单台车辆的测试时间周期和行驶里程是否充足完备?是否能够在用户长期使用过程中建立起良好的使用体验感知?小米汽车潜在的质量问题可能引发的危机,这将是小米接下来不得不面对的第一大战略风险!


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与此同时,二手车残值正在成为新能源汽车新车越来越重要的选择因素,从残值出发重视二手车交易也最容易培育老用户忠诚度,二手车残值的崩盘也将会影响小米新车未来向高端市场冲击。三年折旧超七成,开五年难以二次销售已成为智能汽车的消费痛点。2年理想ONE亏13万,4年蔚来ES8亏37万,众人皆苦的二手车保值率也影响着各大新能源汽车品牌的新车销售。早在2021年蔚来汽车就发现了这个问题,推出官方二手车NIO Certified,宣布通过自营方式运营官方二手车。蔚来掌门人李斌更是表示,要把做好二手车业务作为对现有用户利益最大的保护,未来5年要投入30亿元做该业务。从蔚来汽车早期并不关注二手车残值到现在开始积极投入这一用户非常重视的领域,说明早期爱上蔚来汽车的那些用户有大量并未转化为忠诚用户,目前大量的新能源汽车品牌之所以停滞不前甚至销量大有下滑之势,跟其二手车残值管理有直接的关系。良好的二手车残值管理需要时间积累和长期投入运营改善,也并非一朝一夕就可以实现,这对于小米汽车来说,要将SU7热销形成的大量粉丝用户转变为长期的忠诚客户,注定其培育也需要一个较长时间周期。小米汽车要站稳高端地位要培养出大量发烧友级别的忠诚用户,就要在用户最为敏感的地方发力,而这恰恰需要保持战略定力。


2、小米汽车的品牌舆论危机或来自于一次大规模召回事件,要慎重对待召回制度做好提前应对


作为新能源汽车市场的巨头,特斯拉频发的安全事件被新媒体大量转发引发车主安全焦虑。尤其是美国车主集体诉讼后特斯拉被迫启动大规模召回,特斯拉品牌声誉极大受损,甚至出现有停车场禁停特斯拉,机场和高速禁止特斯拉通行。而根据特斯拉提交给美国安全机构的报告中的内容显示,特斯拉的自动驾驶系统存在安全隐患问题,这是导致安全事件频发的重要因素。在国内市场,特斯拉安全事故的负面案例比比皆是。在任何中文搜索引擎和社交媒体里,输入特斯拉关键词,得出的联想词鲜有正面的。“车顶维权”“刹车失灵”“销量下滑”“林志颖特斯拉车祸”“工厂停止扩建”等负面新闻铺天盖地,但特斯拉在中国拒绝承认质量问题更没有主动发起召回,甚至经常与安全事故当事车主对簿公堂,这对特斯拉的品牌形象造成重大负面影响。2024年第一季度,特斯拉全球累计交付量仅为38.7万辆,同比下滑8.53%,环比2023年第四季度下滑20.2%,成为特斯拉近4年来单季销量的首次同比下降。


在著名的《什么是战略》一文中,全球第一战略权威、竞争战略之父迈克尔·波特将战略划分为定位、取舍、配称三个层次,强调“战略的实质存在于运营活动中”“配称可以增强竞争优势和(战略的)可持续性”“最有价值的配称还是与特定战略相吻合的配称,因为它可以增强定位的独特性”。全球千万辆的高端豪华汽车市场,小米汽车“中国高端智能汽车新势力”的潜在定位如何通过运营配称落实并强化?在质量品质潜在危机应对上(提前做好主动召回的准备),建立的战略配称是否足够?除完善售后服务体系、建立极端地带测试基地和开展常年的多场景长周期测试外,还进行了哪些战略配称的布局思考?在有特斯拉因为安全事件频发以及品质质量危机拒绝主动召回导致品牌销量下滑的前车之鉴下,小米汽车是否吸取了足够的历史教训呢?SU7是小米汽车进入汽车行业推出第一款产品,首次购买的消费者往往被贴上小白鼠的标签,广大汽车行业内人士也普遍认为做手机的做汽车会不专业,存在品质甚至安全隐患,这种偏见和认知一旦因为一个质量事件被媒体放大,如果小米汽车没有积极主动的采用主动召回应对,就会快速转移为消费者的负面认知,极大影响品牌声誉,这成为小米汽车第二大潜在风险。


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3、一味跟随模仿而丧失自有风格造型品牌,恐难进入更高端市场,有被唾弃鄙视风


百年汽车行业历史说明,外观造型是汽车品牌能够改变市场地位甚至是形成品类创新领导者的关键力量。比如,宝马(“双肾设计”)、奥迪(六边形进气栏)、雷克萨斯(“纺锤设计”)、路虎(蜂窝状进气栏)、奔驰(三叉星徽)的等强势品牌,都拥有独特的品牌设计理念和造型风格,沉淀为宝贵的品牌资产视觉元素。在国内品牌中,比亚迪、红旗的品牌向上之路关键成功要素之一,就是拥有原创外观设计并形成了品牌体系化的造型风格。无论是比亚迪王朝系列的龙脸设计,还是红旗汽车的“中国风”设计,都成为广受消费者追捧的品牌资产。


在《管理品牌资产》一书中,世界级品牌大师戴维·阿克认为独特的视觉形象代表了品牌的风格和个性,有助于消费者进行品牌识别,与朗朗上口的广告语一样有助于消费者进行品牌回想,也能帮助消费者建立积极的品牌联想,是提升品牌知名度并获取优先选择的重要方式。


在汽车行业电动化和智能化技术日益同质化的今天,独特外观造型风格正在成为品牌之间差异化和赢得消费者偏好的关键要素。小米SU7外观设计的创新元素,能否形成小米品牌体系的造型风格,进而固化为优势品牌资产,而不被诟病鄙视为山寨模仿?当年的素有保时泰之称被媒体诟病的众泰汽车就是前车之鉴。


4、擅长产品参数对比而缺乏感性利益表达,小米汽车品牌陷入路径依赖高端化之路堪忧


高端品牌之所以区别于经济型品牌,其核心在于构建品牌核心价值的侧重点不同,高端品牌更追求情感利益和自我表达利益所带来的品牌附加价值。


在《管理品牌资产》一书中,世界级品牌大师戴维·阿克将品牌联想分为11种类型,包括与产品特征相关的理性利益以及对消费态度产生重大影响的感性利益,并认为感性利益是一种强有力的品牌联想。同时也在《创建强势品牌》一书中指出:“价值主张是陈述、表达品牌为顾客提供的功能利益、情感利益和自我表达利益等价值。有效的价值主张应该促成品牌-顾客关系的建立,并且驱动购买决策。”澳门24小时在此基础上进一步研究得出,品牌资产是品牌价值的重要构成要素,品牌价值同时也是品牌势能的源头,是驱动消费者认同、喜欢甚至崇拜品牌的主要力量。品牌价值可体验感知性越强,相对应的品牌势能就越强,对品牌的偏好程度就越高,甚至产生宗教般的品牌崇拜。品牌的核心价值既可以是功能性的物理利益点,也可以是情感型、自我实现型和社会利益型的价值观精神表达。当品牌的核心价值成为消费者表达个人情趣情绪情感或价值观态度时,就拥有了超脱产品功能属性的强大势能,进而成为指导相关的营销传播体系、构建消费者价值感知链路、创新品牌与用户关系的升维表达。过去小米在手机品类里作为“性价比”品牌,自然无需考虑的情感利益和自我表达利益,仅以参数对比、性能对标、价格击穿诉求产品功能特征的方式,足以在功能价值层次构建品牌势能,成就强大的性价比品牌。但在转型高端品牌时,小米以往的品牌打造方式就难以打动高端用户,这不仅是小米手机转型高端市场的难点,也将是小米汽车打造高端品牌的痛点。


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在品牌附加利益的构建方面,华为从“中华酷联”的合约机到“中国高端智能手机巨擘”的发展之路非常值得小米学习。从通信技术行业向手机行业跨界,华为手机一直保持着不错的产品品质、通信技术和品牌口碑,但早期的华为手机并未实现热销,品牌势能并不强大。华为的品牌势能提升和高端智能手机发展,离不开自强不息的奋斗精神和国家品牌民族自信所构建的品牌附加利益。早在2014年,华为就花8000万元进行《Dream It Possible》歌曲版权购买,并改编为官方歌曲《我的梦》。歌曲讲述贫困家庭的女孩追逐钢琴梦想登上维也纳音乐厅的励志故事,以追梦女孩为比喻,暗藏华为创业艰辛、华为手机具有走出天地走向世界舞台的决心和梦想。同时《我的梦》MV将梦想融入家庭、亲情、音乐等温情元素,走进消费者内心,给人一种精神振奋的力量,向全世界传达自强不息的奋斗精神并引发广泛的情绪共鸣,带动华为手机当年销量实现倍增。随后华为通过双摄、三摄、四摄镜头、高倍率变焦技术和麒麟芯片重新定义高端智能手机,并通过与保时捷联名开创更具艺术气息和身份地位象征的联名款手机,实现在西欧的排队热销,让中国科技再次在世界扬眉吐气。


2018年末,在“孟晚舟事件”发生后,面对美国的打压发布系列磨难海报并题写“门头诗”,将国人情绪与民族命运相关联,进而引爆势能成为国家品牌。随后重新定义世界5G技术、带动过程手机产业链发展、构建数字长城影像和重绘山海经的前沿科技、布局生态系统和华为盘古大模型构建生态链优势、向日本30多家企业收取专利费……华为成为中国向世界展示科技实力和自强不息、不惧挑战的奋斗精神的展示窗口。2023年,伴随着华为Mate60的发布,以“江川相聚 奔涌向前”致敬奔腾不息的力量宣传片引发浪潮式销售,自强不息的奋斗者精神再次引爆民族情绪与品牌势能,促使华为重回高端智能手机领先地位。


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长久以来,小米手机或许已经习惯了产品参数、配置选项和功能对比的方式,让小米品牌表达停留在产品的功能特征层次,对高端用户更关注的尊贵感、身份地位象征和精神情感共鸣等品牌附加利益重视度不足,难以形成比肩华为的品牌势能,这种固有的基于商品功能利益和用户理性价值出发的营销路径依赖是小米整体品牌高端化升级的最大风险障碍。如何借助精神形象价值和社会人文价值建立更强的品牌势能,从年轻人向高购买力的消费群体破圈,进而产生源源不断的高客单购买力,能否从SU7轿跑车型高端化实现小米整体品牌高端化升级是小米最大也是最难的一个挑战。


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二、未来预言:戴森和苹果战略后撤以及华为战略骑墙将造就一个真正伟大的小米


事实上,小米造车选择SU7轿跑作为首发车型这一战略路径,得益于“雷斯克”很好的利用了品牌相关性战略做到了品类创新。不同于企业基于品牌偏好展开的同质化竞争,品牌相关性是另一种在品类创新中避开竞争通往成功的途径。小米SU7通过创造新的轿跑品类来改变人们的购买决定和用户体验,并建立起年轻人第一台轿跑的品牌强认知,并让早入局的众多新能源品牌竞争对手在吸引顾客购买轿跑这一品类方面失去相关性,所有替代性的品牌都被认为是与轿跑这一品类不相关的,这样就大大削弱了对手的竞争力,这也是为什么极氪、银河、智己、埃安、深蓝等一众品牌围攻小米su7自嗨不已但是用户并不买账的根本原因。


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对于小米轿跑SU7的横空出世,尽管国内还存在质疑,但作为老牌汽车工业强国的德国却给予了高度评价。德国媒体就指出,小米SU7并非一款普通的电动汽车,而是可以和业内顶尖车型媲美技术的产品。甚至,他们认为小米汽车的成功,将是老牌汽车制造商技术和经济下坡路上的又一里程碑。德国人的担忧来自于两点。其一,小米汽车在动力电池领域和比亚迪、宁德时代合作,具有全球领先的核心技术和供应链优势。其二,小米汽车专注于软件和连通性,在智能化和生态领域有着极大领先优势。而汽车行业正处于时代巨变的转折点,全球产业格局面临颠覆和重组,随着智能化主导汽车的未来来临,小米汽车的优势将越来越明显。


从汽车行业发展趋势来看,随着智能电动汽车的热销,IT行业遵循的“摩尔定律”将会在汽车行业开花,百年汽车行业从此分为机械流派和电子流派。信仰不同道路不同,小米汽车为首的电子流派将会把电动车革命进行到底,而非增程以及混动路线的保守。其中,小米汽车为代表的安卓智能车联网系统,将会与华为的鸿蒙智驾系统以及特斯拉等其它系统三分天下。“雷斯克”将小米智能化的技术优势利用品牌相关性战略转移到了电动汽车业务领域,在成功打造的小米生态链的基础上,小米汽车把家庭智能终端与手机等紧密连接,为用户提供更加便捷、智能的出行体验。依靠智能技术以及生态链优势以及用户运营能力,可以预测出小米汽车在轿跑市场站稳脚跟的基础上将会推出更多的成熟品类车型,巩固其中国高端智能电动汽车三强地位,并代表中国智能汽车征战全球市场。


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从全球市场来看,苹果、戴森汽车业务战略后撤,华为在汽车业务的战略骑墙(最终选择站台负责营销推广和输出智能化解决方案以及供应零部件),在全球高端智能电动汽车市场留下一个绝对真空。全球市场能够压制小米的唯有苹果、戴森、华为少数几个品牌现在已不足畏惧,小米汽车将会引领国内智能电动汽车发展新趋势在全球市场成为首屈一指的中国品牌并实现远超国内的业绩目标。随着电动汽车市场高度集中,华为消费品业务老大余承东曾经豪言,中国汽车市场未来最终主力玩家不超5个!在这样的产业背景下,汽车行业的老牌燃油车巨头们,如德国大众BBA和丰田、本田、福特、通用等美日汽车巨头们的确都将会有下牌桌的风险。


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